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黑牛食品涅槃失败:转型三次均为成功

2016年9月18日  来源: 商界评论 打印 关闭

“豆奶,还是黑牛好。”当年陈佩斯被牛追赶的广告画面曾是一代人的回忆,而这一国民级饮品或将在不远的未来消失。黑牛食品发布公告:将完全剥离食品饮料业务,将其主营业务变更为软件和信息技术服务。

中研网讯:

  “豆奶,还是黑牛好。”当年陈佩斯被牛追赶的广告画面曾是一代人的回忆,而这一国民级饮品或将在不远的未来消失。黑牛食品发布公告:将完全剥离食品饮料业务,将其主营业务变更为软件和信息技术服务。回顾企业岁月,黑牛从零到上市奋斗了12年,而从巅峰到被甩卖,黑牛只用了6年。倒下前的这段时间,黑牛曾三次追逐市场热点转型,但最终都惨败而回。
  
  第一次追逐:液态豆奶战略梦碎
  
  故事的指针先拨到6年前。
  
  2010年4月,黑牛上市,风光无限。股价首日暴涨114.59%,53家机构争相持有黑牛,成为一时盛举。但这个后起之秀只光鲜了两年,自2012年起,黑牛好像用完了所有向上的潜力,开始一路下滑。黑牛由盛转衰的过程,展现出一家企业在转型时进退失据时,盲目跟风的状态。
  
  黑牛食品主营产品是麦片以及其他谷物类冲调饮品。其中,豆奶粉占营业总收入超出7成,而液态豆奶仅占5.87%。过于单一的主营业务,让黑牛在面对原材料价格变动时,风险加大。相比黑牛食品单一的渠道,维维豆奶“豆奶+牛奶”双栖相互渗透的营销模式更具扩张力。
  
  随着黑牛的固态主营产品,如麦片、豆奶粉的增长逐年减慢,以及液态饮品的走红,黑牛决定重点布局液态豆奶,并以此为核心形成第一次转型方案。
  
  上市之初,黑牛液态饮品花生牛奶销售快速增长。2011年,公司实现营业收入8.57亿元,同比增长34.03%,净利润为1.03亿元,同比增长26.93%。这样的业绩给黑牛及市场极大信心。但随着维维豆奶、永和大王、益海嘉里等对手跟进,市场竞品增多等原因,液态豆奶自2012年开始呈现出高开低走的趋势。随之黑牛业绩大幅下滑,2012年黑牛实现营业收入同比下降11%,净利润同比下降46.24%。
  
  细心研究黑牛2011-2012年年报可以看出,黑牛的业绩支撑主要来自新业务,即液态豆奶的增长。豆奶粉、麦片等传统主营业务在这两年的业绩非但没有增加,还出现了小幅的下滑。此时的黑牛已经开始暴露出产品结构老化,过度依赖新产品增长的弊端。市场的变化犹如秋风吹入夏日,不觉间就开始变凉。可惜的是,黑牛喊着转型的口号却没有发现真正的问题。以黑牛实际控制人林秀浩为首的高层,将黑牛的业绩下滑归结于管理团队的销售运营不利、渠道不畅等原因,在黑牛待了不到两年的第一任总经理吴华东离开。
  
  第二次追逐:品牌渠道升级失败
  
  2012年7-8月,黑牛开始筹划第二次转型。这次的目标是渠道,黑牛计划从农村市场转战地级市市场。8月新任总经理吴一挺接任,黑牛同时在业内重金聘请大量高级人才进入高层。然而吴一挺的上位和高级人才的启用,并没有使黑牛食品的财报有任何起色。新的管理层花费大量时间成本在产品结构、渠道梳理、通路配置等方面。
  
  吴一挺上任后实行了“以品牌形象升级为基础,推进渠道提升”的营销策略。为保障品牌形象的顺利升级,黑牛有意识地降低原品牌形象影响力,降低了老包装固态饮品渠道库存,削减了老包装产品产量及发货,同时对传统乡镇渠道的经销商取消了营销费用及营销措施的支持。
  
  2013年4月起,黑牛固态产品全面更换包装、更改配方。但由于黑牛在全面更换新包装前,对新包装的推广力度不足,让消费者及经销商对于新包装并不埋单,这也导致固态饮品销量急剧下降。2013年,黑牛上半年的净利润只有32.03万元,比之2010年、2011年的净利润8100.75万元、10282.27万元差之甚远。黑牛直接从潜力股滑为绩差股。
  
  这一阶段,黑牛的转型动作之慢让人惊奇。吴一挺上任后,光梳理产品结构逻辑就用了一年。这一年里,本来品牌老化,急需加强营销宣传的黑牛,其广告费不增反降,从1800多万元下滑到800万元,被砍了一多半。黑牛对外的解释是资金承压过大,所以压缩广告费用。对比当年重金购买200辆依维柯车,用车销的模式一举拿下并巩固三四线市场渠道的手笔,黑牛对品牌建设的重视度在开倒车。更让人匪夷所思的是,梳理一年渠道的结果,却是销售额的大幅下降。吴一挺寄希望于通过既有渠道来推动新包装、新形象的升级,但压榨经销商,压缩广告宣传的做法,让这一转型胎死腹中。2013年10月,吴一挺离职,为业绩下滑埋单。管理层转型的方向盲目,执行低效和不作为,让黑牛的第二次转型徒有其表。
  
  第三次追逐:豪赌预调酒大市场落空
  
  2014年3月份,随着康师傅出身的吴迪年上任接掌总经理一职,黑牛开始最后一次转型。吴迪年给黑牛带来的转型药方,不再是慢吞吞地多元化产品或者渠道升级,而是跨界创新做预调酒,让黑牛的转型来玩把大的。
  
  2014年预调酒行业的年增长率高达30%~50%,被市场预测为下一个百亿级单品。最开始进场的锐澳在该年的销售收入就同比增长216%,净利润增长超过300%。一个高成长行业,市场规模巨大,这样的标的完全符合黑牛的转型方向,黑牛也急需这样一个故事来说服自己和投资者。
  
  抱着对行业的期许,预调酒产品还没上市,黑牛就一口气与当时红极一时的金秀贤签订了每年1000万元的两年代言人合约,同时还在吴江工厂设置了20万~30万箱/月的预调酒生产线。几个月内,建起了一个130人的团队,上线半年,预调酒项目就招了200个代理商、127个夜场代理商。
  
  然而在预调酒上allin的黑牛,并没有赢得最后的胜利。黑牛立项预调酒转型是在市场最火爆的2014年,当黑牛的产品在该年末上线时,预调酒市场已经极速降温。2015年8月,推出不到一年的黑牛预调酒TAKI(达奇)已经面临卖不动的窘境。2015年10月底,黑牛前三季度财报出炉后,刺眼的数据让大多数人都红了眼,净利润-1.59亿元,同比下降6449.27%。这份财报使任期17个月的黑牛食品公司副董事长兼总裁吴迪年直接下台走人。2015年11月,黑牛开始公开拍卖一年前火热上线的预调鸡尾酒生产线,黑牛轰轰烈烈的第三次转型也就此宣告失败。
  
  黑牛的实际控制人、董事长林秀浩在经历三次转型失败后,将其股份转让给知和资本王文学,并辞去职务。新东家王文学进入黑牛后,随即清空了黑牛食品业务,记忆中的黑牛至此消失。
  
  黑牛作为食品业曾经的潜力股,在短短6年间便跌入尘埃,这个案例揭露着商业的残酷规则:成功没有惯性,但失败却可以一往无前。黑牛的这一场大败局,看似输在没有核心战略,但真正的痛点在于跟风似的企业家转型心态,投机的轻浮与转型的厚重并不匹配。最终黑牛走了很多转型的路,却没有一条到达目的地。

本文分享地址:http://retail.chinairn.com/news/20160918/162428528.shtml

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