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王老吉康师傅“蹭”奥运热点营销 或涉嫌侵权

2016年8月22日  来源: 中国经营报 打印 关闭

“里约奥运”无疑是当前最热的IP,商家们也是希望能蹭一把热点,挖空心思借势营销。在新闻、社交网站以及视频网站上充斥着大量的奥运营销大军,似乎每一个品牌都和奥运会赞助有那么点“关系”。

中研网讯:

  “里约奥运”无疑是当前最热的IP,商家们也是希望能蹭一把热点,挖空心思借势营销。在新闻、社交网站以及视频网站上充斥着大量的奥运营销大军,似乎每一个品牌都和奥运会赞助有那么点“关系”。
  
  快消品、汽车、互联网巨头等纷纷加入了奥运借势的行列。8月4日,王老吉与浙江卫视《中国冠军范》展开合作,王老吉成为该节目指定唯一凉茶合作伙伴。在社交媒体上,发起#秀出你的冠军范#互动话题。怡宝也与腾讯联合打造了《冠军星探》栏目,邀请众多前世界冠军远赴里约,以他们专业的角度全面聚焦解读里约奥运会。
  
  可“里约奥运”IP不是想用就能用,国际奥组委每届奥运会都会颁布一项“rule40”规则来约束非赞助商在奥运期间营销上的动作,“rule40”规定不能出现“奥林匹克”甚至“比赛”“冠军”这样的词汇,无授权企业使用奥运商标来进行广告营销,已经涉嫌侵犯奥运会的知识产权。据媒体报道,金杜律师事务所受中国奥委会委托,已向3家涉嫌侵犯奥林匹克知识产权的国内企业发出律师函,但具体是哪三家没有对外公布。
  
  多位营销行业人士对记者表示,“奥组委对于奥运相关标识、文字、照片等的使用都有非常详尽而严格的规定,尽管奥运这波密集的热点大家都想‘蹭’,但侵权代价更加高昂,其背后的风险也不容忽视很可能还会吃官司。”
  
  王老吉奥运营销涉嫌侵权
  
  “如果耐克成为赞助商,阿迪肯定也不甘心,因此除了赛场上的运动员们在激烈竞争,奥运营销的竞争也激烈异常。”品牌营销专家李光斗表示。
  
  王老吉为了本次奥运营销,不仅拿下了《中国冠军范》唯一指定凉茶,并携手腾讯新闻、网易云音乐等奥运概念新媒体,以期打出组合拳。王老吉还在携手广东体育、腾讯、网易、新浪等广电、社交媒体,以期扩大二次传播效力。在《中国冠军范》前,“紧握拳头那一刻、你的心跳比冠军还快”的广告就已经出现在腾讯新闻、网易云音乐等APP的首页。
  
  随着奥运热潮的升温,这让企业涉嫌侵犯奥运专有权的问题映入公众视野。奥运营销的优先权被赋予了赞助商,包括国际奥委会全球合作伙伴(TOP)、奥运会组委会赞助商和国家奥委会赞助商3个层次以及合作伙伴、赞助商和供应商等。按照规定,只有这些奥运赞助商才可以发布与奥运相关的营销活动,而非赞助商的“奥运营销”,则都难逃侵权的嫌疑。
  
  奥组委专门制定了一条规则来规范参赛人员和相关工作人员,即《奥林匹克宪章》的“第40条例”(rule40):为了最大程度保护官方赞助商的利益,rule40对非官方赞助商借助奥运会进行的广告营销进行了严格的限制。规定显示,“任何参加奥运会的运动员、教练员、训练师和官员,只有在得到国际奥委会执委会的允许后方可将他的个人形象、名字以及所参加的项目用于商业广告之用。”针对此项规定的时间限制为奥运会开幕式前9天到闭幕式结束后3天。

王老吉等奥运营销恐侵权

  
  换言之,在7月27日至8月24日期间,参加里约奥运会的所有运动员、教练员等相关人员不得公开为非奥组委官方赞助商以外的任何商家进行广告宣传。按照规定,这些侵权行为不仅包括使用奥运五环标志等视觉元素,在文字方面也不允许任何明示或暗示与奥运有关,相关词汇如“奥运”“奥林匹克”“里约”等,甚至连“金牌”“胜利”“更高更快更强”等等相关词汇也不可使用。
  
  “中国的奥运营销还处于冠军营销的阶段,利用冠军营销思路深化品牌与消费者之间的需求连结,利用冠军来吸引眼球。”李光斗说。《中国冠军范》请到了奥运冠军孙杨以及游泳选手傅园慧等,在王老吉官方微博上也有相关预告。
  
  对此,王老吉相关人士回复《中国经营报》记者称,由于浙江卫视购买了奥运版权,所以王老吉《中国冠军范》并不涉及版权侵权。
  
  京师律师事务所合伙人、商标法律事务部主任熊超律师说,浙江卫视拿到了奥运的版权,王老吉与之合作,并不代表王老吉可以直接引用或者使用奥运、冠军的字眼进行营销,虽然王老吉与浙江卫视是合作关系,但合作关系并不代表是被授权使用关系,浙江卫视是没有转授权这种法律权力的。
  
  “王老吉应该围绕指定饮料或是合作方的方式去做营销,而不能突破尺度而擅自使用奥运和冠军等字眼获得消费者的关注。”熊超认为,rule40也应适度放宽而不能太限制。
  
  “企业想要追热点,根本原因还是看到了其中的经济利益大于法律风险。”一位营销人士说。但是明显的侵权,如果国际奥委会真的起诉维权,相关企业将面临巨额的版权赔偿风险。
  
  微博话题营销或存争议
  
  里约奥运会期间,在很多广告、海报、视频中,随意使用运动员的照片和肖像,使用“奥运”“里约”“金牌”相关词汇等现象也屡见不鲜。据媒体报道,在这些方面,有不少知名品牌如搜狐、神州专车、康师傅方便面等都纷纷“中枪”。记者注意到,类似康师傅、怡宝等,其发布的多条微博均带有“2016里约奥运会”等字眼。
  
  在线上,王老吉发起“秀出你的冠军范”互动话题,号召全民健身。此外,王老吉发起“握紧拳头那一刻你的心跳比冠军还快”等海报。食品饮料战略定位专家徐雄俊认为,新媒体的传播和影响力在迅速扩大,成为企业奥运主题营销新阵地,王老吉也是为注重迎合年轻消费者的胃口。
  
  据奥组委的规定,非赞助商不能使用包括在社交媒体上发布奥运主题的文章、奥运商标、庆祝奥运会的内容。早在里约奥运会开幕前,中国奥委会官方网站就发表声明严禁无关企业“蹭车”“里约2016”“奥运会”、奥运会会徽、吉祥物等元素,未经许可均不可用于商业宣传。
  
  据悉,今年奥委会在奥运会举行前夕给许多公司都发了警告信,信中明确提到奥组委威胁要对没有取得赞助资格却在推特内容中引用奥运会或奥运相关品牌的行为诉诸法律,甚至在推特上转发国际奥委会的推文等琐碎行为都会被判定为侵权,还表示任何关于奥运赛事结果的信息和奥运会途中拍摄的照片也不能随意使用,并且于7月27日起开始实施。
  
  “非授权企业的奥运营销只要是商业用途都属于涉嫌侵权,不管是微博还是海报等。这种侵权问题涉及到政府管控,微博也没有做到严格审查。”熊超说,知识产权的侵权或是违法并没有很大的成本,目前国内企业都在打擦边球。

本文分享地址:http://retail.chinairn.com/news/20160822/152124320.shtml

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