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“网红经济”只是过渡 “社群经济”才是王道

2016年5月16日  来源: 钛媒体  打印 关闭

一部《欢乐颂》红到发紫,圆满落幕。

中研网讯:

  一部《欢乐颂》红到发紫,圆满落幕。几个女生的状态像极了当下的互联网商业——不狂奔就死;那句“常与同好争天下,不与傻瓜共短长”不仅是职场人竞相豪饮的鸡汤,也道尽了市场对手竞争的真谛。就像当下蓬勃而出的“网红”们,管你是Papi酱还是Pipa酱,能持续保持影响力,不断落袋为安,才是真的赢家。

  没错,就像巴里.施瓦茨在《选择悖论:为何商品越多,选择越少?》一书中所述:

  商品的过度丰富不仅不能让消费者更快乐,反而使他们在购物前就感到疲累、沮丧。

  于是,当“物质极大丰富”遭遇“移动互联网至霸”,商业就变得:去中心化“又”多中心化“。因为,人们越来越习惯根据自己的品味、偏好、情感,在网上寻找气味相投的人,学习、模仿、追随他们,获得向导、慰藉、打动,并因此买单……若后者人气爆棚,自然晋升为网红,成为那诸多中心点之一,并衍生出网红经济。

  特别是Papi酱与罗辑思维联袂演绎千万元豪投、2200万广告大戏后,人们纷纷把网红看成又一群”风口的猪“,网红经济要高唱新一代的”欢乐颂“,砸碎旧世界,成就新天地。

  但在这异常的呱噪下,网红要想长久,它背后的粉丝力势必变为社群运营的”技高、颜好、易推倒“,顺时应势,成为社群经济的”超级英雄“,才是历久弥新的王道。

  网红的局限

  是的,当移动设备逐渐成为人类”器官“,粘稠的商业生态,天然的碎片时代,大陆碎裂成群岛,一个个社群应运而生。人们纷纷升级为”高感性族群“,右脑经济大行其道。

  此时,拿旧船票再也登不上新客船。以市场巨大的美业(瘦身、美容等)为例:传统的线下层层授权、区域化经营,早已被电商颠覆得面目全非;而一般电商冷冰冰的售卖,没有温度与感染力,终究沦为下水的渠道;此外,红极一时的微商又太过依赖金字塔式的拉人头、强推销、高提成,最终要么昙花一现,要么沦为传销……

  如此,网红经济终于成为又一轮替的热点,魅力人格的包装下,影响力被变现——导购服装、售卖化妆品、定制瘦身餐成为主流,即便有团队协助运作,一切仍过度集中于网红一人。

  就像安迪.沃霍尔所说:”人人都可以成名15分钟“,但要名就一世,何其困难。更何况,当网红稍遇意外,病了、伤了、要转变生活轨道了,不能再产出高吸引力的内容了……围绕Ta的整个商业系统都会顷刻崩塌。因此,不能摆脱个人依赖症的网红经济,太多不确定性,可持续发展艰难。

  在这个保鲜膜都过期的速朽时代,网红不靠谱,懂得聚敛社群势能,转化商业运营才是真牛掰,这就是所谓的社群经济——多渠道聚集粉丝。

  在此基础上激发其感性和参与,通过精细运营沉淀,用口碑、分享、推荐疏通关系链和交易链,进而围绕品牌(而不是人,网红之所以停滞于网红,就是没完成人到品牌的转化)实现商业价值的变现。

 

  就像上海某高校老师,求医、钻研,开发出果蔬粉等代餐、酵素产品,创立”X“品牌,将自己的瘦身经历化作品牌故事,从朋友、同事等熟人关系开始圈粉,营造口碑,利用微信群完成社群用户的交流、沉淀、转化、裂变,再借某A平台开店工具,快速搭建商城,实现引流、营销、分销,管理会员、订单,并达成数据分析、交易等底层基础服务。

  更重要的是,在此基础上,X运用A平台内置的营销工具,开展了”限时抢购“、”买就赠“等推广活动,通过朋友圈等渠道发酵,将熟人信任、社交分享等手段玩得通透,引爆粉丝圈层,构建出《无组织的组织》中”有共同的目标、高度协同、一致行动“的社群。如此,X上线数天便销售数十万元,轻而易举。

  可见,网红虽有”引力波“,但若没平台技术支撑,运营深耕,社群化蜕变,结果只能是小撸怡情,大撸伤身,强撸灰飞烟灭。

  社群的关键

  是的,智者就是要做GameChanger(游戏规则的改变者),从经营产品到经营用户,再从经营用户到经营粉丝,直至从经营粉丝到经营社群,绝不模仿网红老”玛丽苏“的剧情,这样,才能实现《社交红利》中”起点即爆点“的巨大扭曲力场,攒够成为”超级英雄“的资本。

  目前看,在社群经济里,关键有三——内容、产品、商业。

  内容是媒体属性,用作流量吸引及其沉淀,称为社群连接个体的载体;

  产品是价值属性,充当流量『稳定器』,作为社群健康生存的核心;

  而商业则是交易属性,实现流量变现,成为社群商业循环的保障。

  因此,从运营角度而言:

  其一,在内容上,既要专业又要动人。除了痛点、槽点、热点上的引导,更需要深度(观点)、浓度(见识)、温度(故事)协调统合的步步为营,从而不断占领用户们的心智思维。

  其二,在产品上,寻找更好的切角。毕竟,互联网时代,产品的结构与属性都发生了重大变迁,它不仅承载具体功能,更承载趣味与情感——它变成了连接的中介,能直接带来可观的用户、粉丝,形成强大的内生卷入力。

  其三,在商业上,做好交易体验和分润。即底层基础设施不仅支持各种大众化的支付方式,也能对各级分销者给予佣金奖励,由此,达成意大利思想家马基雅维利所说:一件事能让所有人得利,它就会成功且持久。

 

  正如做韩式护肤、美妆、日用品的“Y”,借B平台对接支付宝、微信支付等主流平台,同时,在其系统插件的协助下,Y拿出10%的利润,以佣金(三级7:2:1)的形式,分润消费者。

  刺激他们通过社交媒体在朋友间进行自主分享、口碑传播,完成销售后即获得佣金。这样一来,既有关系营销又含价值交换,便实现互联网大师凯文.凯利口中“社群的自由裂变与聚变”。由此Y上线3月,销售额便破300万元。

  毫无疑问,只要掌握好内容、产品、商业的撸点,像X、Y这样的社群经济高手还将更多涌现。他们会变身新互联网时代的超级英雄,如《瓦尔登湖》所述,“在天空垂钓,钓一池晶莹剔透的繁星”。

  所以说,与其固守“网红经济”道听途说、迷信的认识,不如接受“社群经济”更专业、科学的智识。没错,顺风吼,传音千里,逆风尿,滴湿一鞋,社群,就是这风。

本文分享地址:http://retail.chinairn.com/news/20160516/094401803.shtml

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