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曾经“闹心”的西贝莜面村是怎么找到自己定位的?

2016年5月4日  来源: 品途商业评论 打印 关闭

说到定位,这两年在商业上可谓风声水起,尤其在我们餐饮业,因为这两年的餐饮发生了巨大的变革,竞争、细分 、差异化,让我们不得不去寻找到一条适合自己的品牌之路,那么如何找到?

中研网讯:

  说到定位,这两年在商业上可谓风声水起,尤其在我们餐饮业,因为这两年的餐饮发生了巨大的变革,竞争、细分 、差异化,让我们不得不去寻找到一条适合自己的品牌之路,那么如何找到?就是要先找准自己企业的定位!

  许多人开始四处求学,学习是件好事,但小白从来不觉得花太多时间到处听课就是绝对有益身心的。

  1 ,我们不讲那么多课程是否真正受用,是否有造势大于收益行为。

  2 , 要自我判断自己所处的阶段和对学习内容的认知。

  3 , 听完了课,是否花时间去整理,自己真正消化吸收了多少,哪些启发了的思想,哪些是可以转化到我的商业目的上的。

  4 ,当然有一些组织的人脉或许是你考虑学习的其中一个目的,但我觉得这个还是先想想第二点。

  5 , 系统学习很重要,每个老师都有自己的价值观、认知观和思想体系,同样的一件事,跟谁学、长期的学才会真正有所长,这是小白的深刻体会。这又让小白联想到古时拜师学艺,选择与坚持是决定一个徒弟将来能成为什么样人的一个关键。

  我相信这两年很多餐饮人多多少少都听了些关于定位的课,因为我发现来找的一些餐饮人会说,自从我学习了定位的课,也开始重新梳理定位了,这让小白觉得我好像多多少少占了定位的便宜,哈哈!

  但小白在想一个问题,有些人听了比我还多的定位课,怎么却还是落不了地呢?

  因为不系统,因为没有针对性

  系统是有完善的思想逻辑和架构,针对性就是专注在一个行业内,甚至一个行业的一个细分领域内,这样专注与系统才能够更好的相互支撑和匹配。

  特劳特定位营销公司在中国的伟大之处,在于让我们中国的许多企业家认知到了这个时代定位战略的重要性,同时也的确帮助到了中国的一些企业,不过动辄千万的咨询费用一般企业恐怕是承受不了的。

  为什么说是一些企业?我相信任何一个服务型的广告公司,没有什么百分之百的成功,即使他已经牛逼到收了最高的费用。

  在这里我觉得,以往的泛广告公司或许也会慢慢成为过去时代的产物,现在以至以后的竞争会越来越激烈,你在叫别人企业做聚焦,做定位的时候,自己如果对这个行业没有深刻的研究和理解,我想通杀型的服务模式往往会成为一个较大的矛盾吧!

  不过特劳特、李斯不一样,人家已然开创了定位这个品类,已然成为了第一,第一就预示着赢家通吃,这也是市场的一个普遍认知。

  西贝莜面村曾经分别请过特劳特和李斯中国做定位,分别定位为『西北民间菜』和『西北菜』,事隔一年又定为『烹羊专家』,现在看来真是挺闹心的。

  闹心几点:

  一,西贝莜面村西北菜

  西北菜这是个宽泛的大词,而且这在消费者认知里是没有的,中国人或许还能知道个八大菜系,而对西北菜是什么,是没有的。有的应该是我们对西北这样一个方位的模糊印象。大西北、大草原、黄土高坡、畜牧发达、地广人稀,朴实。

  西北菜到底是什么呢?不知道!或许有一点,就是那边人多吃馍馍、面条类的主食。

  西北菜,或许在11年那个时代,从战略角度出来,是希望占领西北这个高地。但是从长远来讲,因为太大,往往不容易找到重心,再加上竞争与分化明显,那么反而容易被击破。

  同时西北菜,那么你的产品结构得配得上西北菜才行。

  西北并不是富裕与贵的代名词,而是淳朴、实在,畜牧和五谷优产之地,那么你可以把优质的牛羊和五谷产品创造和发挥到极致,让我们吃到放心和上乘的五谷杂粮和牛羊肉,我们消费者也愿意为此买单,价格贵点也无妨。

  但是,就目前菜单来看,我在点菜的时候除了第一折页翻开来的莜面看起来是主力产品,其它的产品都是无太多差别塑造的,而莜面这种产品是不具有太高的溢价能力的,我们不会认为这是一个可以变得很贵的产品,除非在莜面上做了非常大的创新和组合。

  

  同时,菜单里大量的蔬菜类、炒菜、凉菜价格明显是偏高的,与你们的西北菜的感觉也没有什么强关联,也没有差异性的诉求,这种高难免是没有道理的高。(小白觉得西贝的菜单需要一些优化,设计感、产品的品牌形象和分类上是值得推敲和提升的!)

  不过就是如果你具有先发优势,又投入了大量的金钱做品牌效应,还没有更强的品牌与之竞争,还是有机会占有市场的一席之地,只是难免走的折腾!

  二,烹羊专家

  11年才定的西北菜,12年就变成了烹羊专家,这在小白看来有些恍惚。虽然西北与羊还是有关联的,但是烹羊专家一词套在一个叫莜面村的品牌上,这在品牌与品类上似乎听起来就有些不协调。

  而我们之前收到的关于西贝莜面村的认知根本不在羊这个点上,然后呢,企业又得想方设法在羊上面下文章不是,还真是挺累的。

  莜面,其实就是燕麦,但几乎是没有看到把它单独放到餐饮品类上来的,可以说是西贝开创了在餐饮品牌上的一个新品类,把健康五谷杂粮的理念用一个单品发挥了出来。小白觉得在这一点上,是非常棒的。

  三,西贝莜面村

  13年据说创始人贾国龙自己改回『西贝莜面村』,我想这是走了一大圈发现原来这个集品牌与品类于一体的品牌名已经足以说明定位了,又何苦多此一举!

  如果把那些高额的外部费用节省一半给到我们消费者,我觉得会有明显的品牌提升,这个时代一定是经营好人群比许多硬性推广会有效很多。

  我倒觉得西贝莜面村目前挺缺的是一句有代表性、有差异性、有品牌联想和提升度的品牌口号。

  四,“闭着眼睛点,道道都好吃”

  这种所谓的好吃口号,我觉得作为一家这么多年的餐饮企业,品牌上花了这么多的力气,有一种让人觉得还是没有找到这家企业的核心理念一样,口号是指能体现品牌理念、品牌利益和代表消费者对品牌感知、动机和态度的宣传用语。

  好吃,应该是餐饮的标配,而不是你一家的独占,同时如果只是在基础好吃上做宣传,往往把我们去消费的焦点都放在的这道菜好不好吃上了,一旦不好吃呢,就会脑子里出来”糊人”的这种感知!而且我们是否会想到”好吃"就选西贝莜面村吗?我觉得不太会。

  上次,有餐饮朋友来北京,我们一行六七个人去了西贝莜面村,所谓道道都好吃,我们的注意力就好像跟好吃较上劲了,其中细节不讲了,我们吃的过程中换了一道菜,最后退了一道菜,只能说那位服务员小伙给我们的感觉是加分的。

  最后,我想总结一下,未必对,但这是我的思考。

  首先,我觉得允许企业走一点弯路,这个或许是创业维艰的一个过程,但不是必然。

  其次,定位,不管是个人、企业还是品牌,其实都是一个艰难摸索的过程,很少有人能够一下子、或者短时间就定位得明明白白、精精准准,但这里面有一点就是,方向性的战略不能错、资源性的匹配要问清楚自己,否则怎么定都容易变成一场空。

  再次,我们要深刻的认知我们所处的时代和市场的状况,定位是在竞争和饱和的需求基础上的,细微之处见真知一定比泛泛之淡来的力量大,这里的细微就是如何找到那个消费者心智中有的细分市场,却还没被市场放大的力量。

  餐饮做定位,我现在发现真正有效的,最能够执行落地的,最小化聚焦的就是从菜单入手,因为一张菜单其实就是一个赢利模式,一个战略配称的呈现。

本文分享地址:http://retail.chinairn.com/news/20160504/165816948.shtml

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