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现代都市里的时髦市集正在成为餐饮业风向标

2016年5月3日  来源: 掌柜攻略 打印 关闭

“听说地坛庙会的摊王还是能卖到四十万,它有它的市场在。

中研网讯:

“听说地坛庙会的摊王还是能卖到四十万,它有它的市场在。但大都市的年轻人宁愿去郊区的音乐节吃土,也不愿意在市中心的老旧市集上凑热闹。市集对于它们,应该是和它们一样年轻的品牌们各显神通的集中呈现,其中餐饮的需求必不可少,但在这样的场合下练摊,却并不是支个摊子、搭配点吆喝这么简单。”

以前说到赶集,如果你在北京,至多想到的是一些传统的与年节相关的市集,比如庙会、年货大集等,或者是在各个城市举办的风味美食节。这些市集经过若干年的经营,到现在成为一种过时粗放的形式,高音喇叭、质量得不到保证且雷同度极高的食物,以及毫无消费体验而言的现场设置,基本沦为报纸民生版的吐槽对象。

从大约十年前开始,受到海外跳蚤市场的影响,中国城市中开始出现了更为新潮的市集。做得最早、规模最大的,应该是2006年到2008年,由城市画报、创意中国网在一线城市和省会举办的一系列创意市集,它主要售卖的是本土原创的手工或设计产品。拥有足够空间且需要打造品牌气质的地产项目,日渐红火的音乐节、艺术节等大型综合文艺项目,或者以街道为单位的创意群落的出现,它们都想要迎合新兴消费阶层的需求,它们也往往是市集依附之处。

当然,仅仅用“创意”来形容这些市集则太过笼统,其实不难发现,一些市集会通过扩张品类来丰富其体验,延长顾客的停留时间,比如跳蚤市场中加入现场表演等空间,而另一些则是更加精确,深挖某一个类别。而餐饮作为最日常的需求之一,很容易被融合进市集的架构中。

2011年,纽约著名的布鲁克林市集为了用不同内容来填满周末两天,重新开辟了新的市集品牌——Smorgasburg市集,这里只有餐饮摊位。Smorgasburg现在被称为小餐饮品牌的硅谷,日均上万的顾客数量使它成为纽约的地标性市集之一,如果按照每个周末250个摊位的全阵容计算,光是在户外举办的37个周末中,摊位费的收入就可以超过250万美元。

这些新兴的城市市集,一方面有着强烈的品牌属性,它们通常有较为明确的定位和调性,对准入的商贩风格以及其产品有着更为细分和严格的要求;另一方面,它们越过了所谓“现代”而更为拥抱“前现代”,追求更为直接、原始的交易方式(人声吆喝、面对面交易),并鼓励市集参与者之间的密切交流。它既满足了城市人群休闲消费中对于体验感的追求,又满足了他们对于返璞归真人情味的幻想。

对于参与到市集中的餐饮商家来说,它很自然是一个赢得品牌曝光和宣传的机会,尤其是规模极小、资金有限的初创品牌。澳大利亚人Andrew和女友就是在去年,因为报名市集的契机,让他们在两个礼拜之内高速完成了汉堡品牌Saucy从菜品研发到视觉设计的一系列工作,并在市集之后赢得了一些入驻其他餐饮空间开设游击店或寄售的机会;而他之后合伙创办的餐饮孵化器Hatchery也继续带领旗下品牌参与市集,像他这样的创始人、顾客群体主要是外国人的品牌,可以借由市集更好地打开本土市场。

而对于更为成熟一些的企业,市集可以是它们的实验场,不管是新品还是准备试水外卖的特别产品都能从市集上直接获得反馈,我们曾经采访过的“绚味”,它的榴莲流奶牛角包因为实在是太难读了一度成为网络热门,但在市集上他们发现多数顾客仍然不了解这个梗,需要额外的介绍,互联网上的人气和实际市场认知度仍然存在落差。但通过市集,他们却也印证了这个小食实际的接受度极高,让他们在夏天开设以小食为主的新店更有信心。

和商场相比,市集的通透构造也更容易让商家之间,以及商家和消费者之间有更流畅的沟通渠道,比如参与过北京有机农夫市集的餐厅,就在市集上找到了自己的有机农产品供货商;而叫板披萨甚至是在市集上找到了不少志同道合的同行,并邀请他们参加了自己举办的以环保为主题的地球日市集。

餐饮品牌参与市集,需要多加注意的地方比看得见的优势多得多。市集的组织者和长期参与者都反复和我们强调,参与市集有其独特的工作方式,需要累积新的经验,远远不止架好桌子开始卖那么简单。

认识你要去的那个市集。

正如前文所说,一个成熟的城市市集应该如品牌一般,有受众人群和风格定位,而市集的内容也会和产品一样进行迭代。比如已经在北京举办过若干次大小不等活动的伍德吃托客,就是学习了纽约跳蚤市场和美食市集,从第一届偏重美食主题,渐渐扩充出音乐、手作、健身等区域,往综合性城市市集的方向发展,其中的餐饮部分偏重西式轻食和街头小食,并且比较重视城市休闲感和视觉传达。所以在参加市集之前,除了问主办方到底一天会来多少人,你首先应该知道这是一个什么样的市集,在市集上出现的都是什么样的品牌。

市集有各种须知,读懂并遵守它们。

市集大多借用各类场地,也因此有不同的使用规则,参加市集前组织方都应当提供一份详细的说明,例如电力的使用上限,是否提供桌椅等设施,摊位装饰上的许可范围等,有一些市集甚至会直接参与到参与者提供的具体产品选择中去。市集的整体体验需要每个参与者来维护。

精选有穿透力的产品。

伍德吃托客在三月份第一次到郑州举办市集,当地的西餐厅们其实都非常重视,以至于派出了十余人的队伍,推出了十余款菜肴。但其实在所有店铺以同样面积展示自己的情况下,餐饮品牌应该严选最代表性的特色产品进行突击。曾经叫板披萨参加市集的时候也只是选择辣肉肠等普通口味,但在去年的披萨杯,这个有新西兰血统的品牌推出了新西兰风味羔羊肉披萨搭配新西兰产白葡萄酒,以及自家制作的香肠,大受好评,也因此让他们调整了日后市集参与的策略。

带够人、带对人。

比如伍德吃托克这样的市集,主办方一般规定每个品牌只能有2-3个员工。在限定的空间里,最关键的是面对日均几千人的流量,如何高效地提供品质相对稳定的产品;与此同时还需要向顾客传达清晰的信息。所以工作经验和沟通能力是选人时候的重点。叫板披萨作为市集老兵,在今年3月份的伍德吃托克只用了两个人就轻松完成任务,不过市场部的Eva说,唯一有点遗憾的是,其实还应该再指派上一个“自由人”,TA可以四处游走,与其他商贩、顾客有更好的交流。

越高频次,越多花样。

和纽约、伦敦这样每日几乎都有市集的大城市相比,中国目前的市集数量还不足以让品牌每天都能找到地方曝光,但周末只要你愿意,完全能做到“分身乏术”。从市集自身品牌考虑,他们当然希望优质商家能专属于己,但这也不太符合经济规律。对于商家来说,与其在所有市集上复制相同的产品,根据市集的特性、时间等因素,为不同市集定制不同类型的合作方式,却能让品牌带来更多的新鲜感。

绚味和北京有机农夫市集的合作,是直接使用当天农友售卖的食材,为市集定制了一款套餐,包括有机蔬菜沙拉、羊腿饭以及有机苹果汁;而在伍德吃托克上,他们则选择了出餐速度更快、也更有差异化的榴莲牛角包和雪糕夹心牛角包。

搭上顺风车,寻找借力、合作的机会。

市集可以成为一个天然的聚落,不论是北京有机农夫市集还是伍德吃托克,摊主在闲暇时间互相串门、以物易物的情景都经常出现。对于参与的品牌来说,一是利用这个机会寻找潜在的日后合作伙伴(尤其是综合性市集上),二是和市集本身合作,尤其是宣传渠道,在其中找到合作的可能性,都可以借力成为餐饮品牌自己的舞台。

开放的平常心。

说实在的,市集并不是一个让你发财的地方,它也并不一定能直接带来顾客转化,尤其是对于拥有实体的餐饮品牌来说,市集需要额外抽调人手和时间,很有可能会是赔本赚吆喝。它更应该服务于更长远的品牌建设计划。而且,市集天然有着人数和体验上的矛盾,过量的顾客带来曝光度也带来拥堵,所以精心设计并且有持续性的市集,并不能单纯以人流量和等待时间为评价标准。

当然,每个市集上都有大排长龙的热门摊位,也有刷新收入奇迹的新生品牌,在有限空间内一些区位的安排似乎也不太尽如人意,但不要让它们影响你参与市集的核心目标和方向。伍德吃托克希望摊主们怀着一颗玩心,来和大家狂欢几天,如果能多挣钱,那就再好不过。

本文分享地址:http://retail.chinairn.com/news/20160503/165345145.shtml

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