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名创优品在华两年不到 规模接近100亿只靠三大法宝

2015年12月17日  来源: 互联网 打印 关闭
中研网讯:

  当淘宝、京东等互联网公司大举进攻零售市场时,传统零售业大多城隅失守,关店、倒闭近乎成为这两年传统零售业发展的主题词,就连沃尔玛这等江湖大哥都无法幸免。

  一个叫“名创优品”的零售连锁品牌却逆势而起,用不到两年的时间,开设了1100多家店,其燎原之火仍有愈烧越旺之势。

  电商这几年对实体店的大肆虐杀,靠的就是它建立在缩减传统零售业交易环节基础上的价格优势,名创优品正是借鉴了正宗的“淘宝经营思维”,将其运用在实体零售业之中,以其人之道,还治其人之身”,打造“传统零售界的淘宝”,为传统零售商扳回一城。在电商强势围攻剿杀之中,名创优品成功突围究竟靠的是什么?

  差异化定位

  名创优品将品牌定位为“传统零售界的淘宝”,所以它以淘宝为参考对象,死盯淘宝,淘宝哪里做得不好,它就去针对性地完善;淘宝做得好的地方就去参考借鉴,实在无法树立优势,就尽可能地避免直接竞争;淘宝有的它得有,淘宝无的就是它最应该优势化的地方。

  纵观当前电商在中国的发展,在线购物虽然渗透率在逐渐提高,但是主要集中在服装制造、电子制造等领域,快消品领域的电商渗透率还比较低,大约在3%-5%左右,所以名创优品选择快消品作为切入点,实现差异化经营。

  快消品的客单价一般较低,物流成本与商品价格的不匹配,会抑制人们通过线上渠道购买快消品的欲望,电商在快消品领域具有先天劣势。

  此外,消费者购买快消品的心理风险相对较小,低价不会造成消费者对产品的巨大抵触,名创优品正是把握住了快消品的这些特点,以快消品迅速切入市场。

  淘宝最遭人诟病的无疑是其“电商假货基地”的形象,为了避免重蹈覆辙,名创优品必须要在低价的同时维持优雅贵气,以气质取胜,所以它巧妙地利用了消费者心理陷阱,做足了“面子工程”。

  名创优品logo设计虽然给人一种杂糅了优衣库、无印良品等日本知名品牌的感觉,但也正是这种浓郁的日系风将这个“杂货店”逼格瞬间提高一个档次。

  徒有日文名字当然不行,名创优品店铺装潢很是精致,让你完全感觉不到这就是“一元店”的升级版,店铺购物环境反而会让人产生这是品牌折扣店的错觉。

  名创优品避免沦为“造假基地”的另一秘诀就是原创设计,满足消费者多样化、个性化需求。名创优品有自己的设计师团队,80%日本原创设计产品确保了名创优品的品牌性、原创性。

  而名创优品产品研发设计依据,统统来源于店铺内信息控制平台对消费者行为数据的分析,这就使得商品在具有功能性、实用性的同时,还能兼具流行感、设计感,更深层次地满足顾客需求。

  淘宝在逐渐边缘化之后,也开始了向个性化方面转型,提倡原创设计,不过名创优品在这方面已经走在淘宝前面。

  高效管理降低成本

  众所周知,传统零售业通常采用代理和多级经销商制,商品最终价格在经过层层佣金抽取及加价之后被抬得很高,而名创优品店铺里商品的最终售价基本上不会超过45元,主要得益于产品直接到店和规模化采购,这也是保障其成为线下“淘宝”最主要的两个因素。

  名创优品80%的商品都是从制造工厂直接定制采购,略过了中间各层分销环节,订单以买断制供货方式下达,商品销售压力全部由店铺自己承担,供应商没有退货压力,这样就能保证价格优势。

  与此同时,名创优品门店扩张迅速,注重爆款打造,因而享受规模化带来的成本降低。

  直到目前为止,物流都可以算得上是互联网零售业的硬伤,而名创优品正是抓住对手的弱点,不断完善自身物流体系,从而树立优势。

  名创优品在全国设有七大仓,产品从“受孕”到“顺产”的整个流程,未假任何“医生”之手,完善的物流体系不仅降低了产品成本,保证店里70%的产品可以标价10元仍有盈利空间,还为企业赢得了时间,加速店内产品推陈出新速度,走在潮流前端,以免被后浪拍死在沙滩上。

  名创优品高效的供应链系统、物流系统都得益于其强大的IT系统,公司的所有店铺统一实行集约化网络管理,实现连锁店小前台大后台的运作框架。

  前台店铺里看似简单的产品,实现其“低价、优质、创意”的过程却很复杂,名创优品的市场调研、产品研发、物流配送、商品库存管理、店铺规划、销售数据分析、营销策划等等环节都有完善的IT系统保驾护航。

  规模化创造收入

  与传统零售企业一样,产品销售收入和店铺加盟费是名创优品最主要的利润来源。10元钱的商品能赚钱吗?名创优品给出的答案是肯定的,通过缩减中间环节、提高物流效率、改善管理效益等手段,名创优品已经大幅度降低了公司运营成本,而低价优势让公司产品能够实现大规模销售,产品快、时尚的特点又大大加快了店铺内产品周转速度,提高了消费者购买频率。

  所以最终的结果就是,虽然店铺内商品价格降低了,但是消费者购买量和频率却在提高,规模化为企业带来了销售收入。

  名创优品创始人叶国富对优衣库推崇备至,在名创优品的身上我们能或多或少地看到优衣库的影子,店铺logo、门店装潢风格、低价优质经营理念...

  名创优品对优衣库最成功的借鉴之处在于“打造爆款”,快时尚的特点之一就是商机稍纵即逝,名创优品必须要在最快的时间内把握住消费潮流,单一明星商品的存在或许会使其它产品稍显黯淡,却能够迅速为企业带来巨大的现金流,并提升品牌价值。在名创优品店铺里,我们经常能看到杯子爆款、手机壳爆款、纸巾爆款...

  从名创优品的利润构成来看,低价商品销售其实并非公司的主要利润来源,名创优品主要靠加盟店吃饭,快速扩张的加盟店也是名创优品实现规模化经营、低价走量的保障。

  严格意义上来讲,名创优品不接受加盟,只接受投资,品牌费20万、货品押金80万,再加上公司制定装修费、店铺租金、员工费用等,开一家名创优品加盟店至少得200万。

  门槛虽高,但是名创优品凭借其独特的气质仍然吸引了大量投资者,高门槛在为公司带来不菲收入的同时,也有利于保障公司气质不被腐蚀。

  传统零售企业应转变思维

  名创优品开业第三年预计销售100亿,名创优品的成功表明,当前并不是实体零售业寒冬,而我们也看到,当淘宝、京东倒逼万千实体店关店倒闭时,他们自己却在加快实体店的扩张步伐。所谓的寒冬,只是传统零售企业习惯了“坐在店里数钱”的日子,渐渐丧失了警惕性,当危机来临时,无法及时转身,其实只需转换一种经营思维,扭头就是春天。

  名创优品的这种“线下淘宝”模式能走多远我们无法预判,但是至少从当前来看,这种模式是成功的,名创优品为实体店转型提供了一种新的思路。

  企业攫取单个产品的利润空间无非是抬高单价、降低成本或是以量创收,当定价权被别人掌握,或是价格体系遭受冲击时,则应从量和成本控制的角度入手。

  名创优品一手抓规模,一手抓成本,最终使得其在低价的同时获得利润,而我们很多传统零售商却忽视了这一点。

  应对电商的冲击,实体店大多选择关店、裁员等被动举措来降低成本,还有甚者采用偷工减料的方式自取灭亡。

  名创优品坚持以扩张换取规模,成本控制主要是在产品流通、采购、物流等环节,对产品设计、生产、销售等重要环节丝毫不怠慢,甚至不惜引入大数据等新型技术工具来提高产品实用性和适用性,在店铺装潢上力求尽可能提高消费者体验感,树立品牌运营思维。

  所以传统零售商不应再埋怨电商的冲击,有弱点才会被击败,传统零售商是时候思考转换成本控制重点,将钱花在刀刃上,主动迎战电商。

本文分享地址:http://retail.chinairn.com/news/20151217/141457368.shtml

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