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拉夏贝尔旗下品牌大扩张 寡头格局到来

2015年12月7日  来源: 互联网 打印 关闭
中研网讯:

  对于他们来说,这个名为“路仩”的牌子实在陌生,此前未闻其名。如今的购物中心,新品牌实在太多。每到周末节假日,为了吸引眼球,品牌方就在中庭人流最多的地方搭起漂亮的展台做活动。但这似乎并没有什么效果:不断有各类数据、报告称,受到电商冲击,如今的线下销售不景气。

  乘电梯上二楼,O.T.R的店铺设计倒是让人耳目一新。500平方米的店铺里灯光明亮,人头攒动。货架上的产品有轻薄的鹅绒服、柔软的彩色羊仔毛衣、暗色系的毛呢大衣,商店门口的商品画册上写着毛衣299元,鹅绒服599元、衬衣199元……

  但,等一下,这些看起来,有点熟悉。好像是又是一个优衣库?

  一个新面孔

  刘长桥站在门口,长时间的大声交谈让他的喉咙已经有些哑了。刚送走的那批日本客人来自Kaihara,这家日本最大的牛仔面料厂商的客户名单上包括大名鼎鼎的优衣库、Levi's等等。

  仲盛世界商城店是O.T.R的第一家店。此前,刘长桥在名片上的头衔是杰克沃克服饰有限公司的CEO。后者由刘长桥在2007年创立。现在在全国差不多有100多家的规模,基本集中在二三四线城市。目前的发展不错,据称销售额每年能达到1个亿。

  在创立杰克沃克之前,刘长桥一直任职于优衣库。而目前他的公司里不少高管也出自优衣库当年的采购团队。

  故事讲到这里,也就不难理解为什么O.T.R的店铺里会有优衣库的影子以及为什么在这个新兴的、不知名的服饰品牌的供应商里会有上述日本顶级的面料生产厂家。“要知道,这些供应商通常不会直接和国内的企业合作,如果要找他们拿原料。你需要通过中间代理商。”但刘长桥称,他的公司可以直接找供应商拿原料,然后再去染色、加工。这样做的好处是,比“二手货”在价格上便宜了15%~30%。

  这一优势也体现在产品的吊牌价上。按照通常的行规,国内的品牌服饰的零售价加倍倍率在4~5倍以上,但国际的快时尚品牌通常在3倍左右。据透露,O.T.R的加价倍率为2.5倍左右。在这家店铺里,即便是在冬季的服饰里,也几乎看不到单价在四位数以上的商品。刘长桥表示,二十年前是短缺经济时代,当时的服饰生意好做,找个代言,拉上十几个区域代理,全国的店铺就迅速铺开。“现在这样就行不通了。”他说,上乘的品质加上合理的价格才是打开市场以及延续经营的王道。

  刘长桥并不认为O.T.R复制了优衣库,而是新型的一种商业模式——复合型业态模式。这就是为什么他要在目前的店铺里加上饮食以及一些跨界的销售如自行车、书籍等。

  他的计划是在下一年开出20家的新店,全部为直营,地点是在上海。“大城市更加能够接受这种内敛的风格以及这类模式的品牌。”大城市一旦立稳脚跟便能有品牌效应,辐射至其他城市的成功率会加大。

  寡头格局到来

  实际上,想要开拓一个线下的新兴的品牌实属不易,特别是在想要进驻一些大型的商场的时候。

  以百货公司为例。如果是一个新的、没有什么名气的牌子和大型商场谈合作,结算扣点可以达到35%。但如果是以品牌集团背景来谈合作的话,扣点则降低到15%。两者之间的差距由此可见一斑。

  今年5月,上海拉夏贝尔服饰股份有限公司(06116.HK)宣布向刘长桥的杰克沃克注资7500万元,交易完成后,拉夏贝尔将持有杰克沃克69.12%的股份。

  两家公司合作不久后,刘长桥创立了O.T.R,一个全新的品牌。

  一位拉夏贝尔投资关系部的人士告诉《第一财经日报》,新建品牌很难拿到好的位置铺位,“O.T.R的铺位是我们(原来的店)让出来给它的。”

  对于刘长桥来说,选择和大型集团合作显然是个更好的选择。而对拉夏贝尔而言,创立一个新的品牌不如收购一个成熟的团队来的划算。

  “按照国外服饰零售行业的发展来看,唯有多品牌战略才能持续发展。”拉夏贝尔常务副总裁王勇认为。近年来,这家本土服饰品牌公司不断扩大自己旗下的子品牌。去年年底,拉夏贝尔旗下仅有8个品牌,到了今年已经有12个品牌。

  “如果你逛商场,你会看到几十个品牌。而那么多品牌其实都是集中在几个大的集团手里。”比如老牌一些的凌致集团旗下有杰克琼斯、ONLY、VERYMODE等等,衣恋集团旗下则拥ELAND、SCOFIELD、TEENIEWEENIE,后进者的快时尚如H&M集团旗下的COS、MONKI、CHEAPMONDAY,Inditex旗下的ZARA、PullandBear、MassimoDutti、Bershka、ZARAHome也都已进入中国。

  王勇带着记者在仲盛世界商城参观,“在这个商场里,我们集团的品牌也有7、8个,加起来的总面积有5000平方米。”他认为,服饰行业的趋势有点像是如今中国女鞋的格局。比如你进入商场一楼买鞋,虽然会有十几个品牌可以选择,但其实几乎有一半的品牌都是百丽旗下的。

  中国的本土服饰品牌近年来开始慢慢学习那些成功的国际品牌的成功案例。以拉夏贝尔为例,根据这家公司2015年上半年的业绩年报显示,其零售点总数增加至7147家。而公司的计划是在今年新增1500家零售门店。“所有的门店全部直营。”王勇说,这对资金要求很高,但如果要做大,就必须保证直营,国外的成功案例皆如此,唯有这样才能够保证全国门店的零售价同步,线上、线下的价格一致。

  新增店数让拉夏贝尔在如今“寒冬”的大行情下迅速扩展其市场占有率,也给这家公司的规模保持领先位置。数据显示,今年上半年,其营收额为42.26亿元,同比增长了20%。“下半年的秋冬价格售价更高,且收购的新品牌的收入届时会在合并报表中体现。”上述投资者关系部人士透露,“今年破百亿应该是没有问题。”而这也是中国上市公司女装品牌中第一个也是唯一一个破百亿的公司。

  像刘长桥这样的创业者也许还是会带着新品牌冒出来。但无疑,中国服饰行业的“寡头”割据之战已经打响。

本文分享地址:http://retail.chinairn.com/news/20151207/110845494.shtml

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