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中国的奢侈品消费正向低线城市转移 扩张或存隐忧

2015年9月12日  来源: 互联网 打印 关闭
中研网讯:



  很多奢侈品大牌近年来的开店计划都以二线城市为主。

  今年,卡地亚将全国最大的旗舰店落户在了成都远洋太古里,Rimowa全球第一家有咖啡厅的旗舰店亦坐落于成都,例外&方所在此开了全国最大的店面……

  独栋、全国最大、旗舰,这些特色门店原本属于北京、上海等一线城市专利的,如今很多都走向了二线城市。显然,品牌方是看到了二线城市旺盛的需求,不断进行渠道下沉。

  聚集效应

  消费外流是近两年来奢侈品牌最大的痛!记者身边很多朋友近年来购买的奢侈品,要么是自己出国旅游时购买的,要么就是请朋友到海外购买,鲜少有在国内门店购买的。国内外较大的价格差、样式等是选择海外购买的主要因素。

  奢侈品一线城市的门店可以用“门庭冷落车马稀”来形容,只有在今年香奈儿降价或Gucci打折时,才出现“门庭若市”。而当此时刻,以成都为代表的二线城市,却越来越受到奢侈品牌的重视,某奢侈品的中国区负责人告诉记者,这是由于二线城市“聚集效应”愈发明显。

  以往,这类“聚集效应”只存在于北京、上海,比如东北、山西等地的富豪会开着车来北京购买奢侈品,而上海则集中了长三角地区的富豪们。尽管奢侈品牌早已在这些城市开设了门店,但当地人仍然选择到一线城市购买奢侈品。

  山西一家房地产开发商告诉记者,生意人往往做事比较谨慎,害怕在当地“露富”,而奢侈品在二线城市门店的货品似乎没有北京、上海那么全。

  如今,这种“聚集效应”延伸到了西部,并且成都地区成功吸引了湖南、湖北、云贵陕等周边省的财富人群。“北京、上海两大城市尽管聚集效应明显,但明显的是个‘外流市场’,很多消费流向了海外市场。但成都是典型的闭口城市,来这里的消费者很容易将消费留在本地。”

  正是如此,各大奢侈品牌都集中在二线城市圈地扩张,甚至把特色门店开在此。以RIMOWA为例,一线城市的开店策略是“便利”,北京国贸周边,几乎所有的商业地产,RIMOWA都要开个门店。但二线城市的策略则不同,成都太古里,RIMOWA就把全球第一家有咖啡厅的门店开在此。中国区总裁郭光硕告诉记者,相比于一线城市的消费者,成都地区的消费者在门店停留的时间更多,借助咖啡文化,让消费者和潜在消费者能留下的时间更多,全面了解品牌的文化。

  产业带动

  记者调查发现,早在数年前,奢侈品牌已开始了大规模的渠道下沉工作,向二三线城市扩张。但上述奢侈品中国区负责人告诉记者,在向二三线城市扩张中,成都可以说是个“样板”,“这与当地的产业带动及商业的成熟关系非常密切。”

  财富品质研究院院长周婷分析认为,成都地区的地理位置优势明显,是西南地区的重镇,也是西南地区经济发展最好的城市这一。商业开发方面,酒店、地产和商业地产近年来发展迅猛,并且是一批有质量有水平的开发商将一线城市的成熟商业地产开发经验带入成都。同时成都又是旅游城市,人流量足够大,且本地人口也多。

  软实力方面,成都的人文环境不错,当地人的生活方式较为休闲,追求高品质的生活质量,这对于消费的拉动及消费文化的兴起非常有利。正是基于此,成都成为奢侈品牌二线城市的“兵家必争之地”。

  事实上,武汉、长沙等省会城市,与成都有着很多相似之处,但目前看发展略逊一筹,区域特色经济的带动是成都地区奢侈品产业快速增长的内在动力。

  记者在成都采访时,正值成都国际车展之时,其具有的意义远比其他区域性车展大,代表着西南地区汽车产业的风向标。此外每年的糖酒会、航空展等也都在此举办,可以说展会经济较为发达,支撑了整体的经济发展速度。

  产业的兴起,造就了一批有消费实力的富裕人群,再加上成都本地成熟的商业地产项目及奢侈品牌持续多年的本地化深耕,让奢侈品牌在成都尝到了甜头。

  过度扩张后劲不足?

  尽管从目前看,成都在奢侈品领域取得的成绩有目共睹,但业内人士也为奢侈品在成都未来的发展“捏了把汗”。

  文化创意产业投资人刘元认为,相比于快消产业,奢侈品产业的敏感度会更高,经济发展的时候,该产业的增速要明显高于其他产业,而经济稍有波动,其增速则会放缓,可以说这一产业本身抗风险能力就较弱。

  过去几年正是经济增长最迅速的几年,奢侈品在二三线城市的扩张步伐亦非常快,很多品牌的门店增长速度呈指数型增长态势。“在有些城市,包括北京、上海在内,奢侈品的开店已经完全不是奢侈品的做法了,都快赶上快时尚品牌了。”刘元说。

  而周婷认为,奢侈品牌在二三线城市的大规模扩张,亦有很多“无奈”。一直以来,奢侈品在华的营销策略都是以高端时尚杂志为主,但二三线城市的消费者,一方面没有阅读杂志的习惯,另一方面这些印刷精美的高端时尚杂志也并没有覆盖这些地区的消费人群。

  当地人,无论是中小企业主还是普通白领,都有阅读本地都市报的习惯,但奢侈品牌鲜少在这类媒体上投放广告,做营销宣传。高端商务论坛、与银行机构合作的VIP特卖等,成了品牌在二三线城市营销的另一重要手段。可以说在营销传播领域,至今二三线城市是个“盲区”。

  但品牌早早就嗅到了二三线城市的商业机会,于是大举开店不仅是为了销售,以店面做广告成了一种有效的营销方式,这也是奢侈品牌大举扩张的主要因素之一。

  然而刘元提醒奢侈品牌的负责人,他认为,这种做法最大的问题是抗风险能力差,一旦经济放缓,消费降低,这些奢侈品的门店营销额将会明显下降,出现关店潮等,而这对于奢侈品牌的伤害远比关闭一家快时尚门店大很多。

  “消费力后劲不足”是周婷对二三线城市奢侈品消费最大的担忧。仍以成都为例,据其观察,成都对于周边省市的聚集效应和拉动效应明显,作为一个以展会、旅游为主的城市,人流优势是有的,但这部分客流,很大一部分是中、低端消费的人群为主。

  而奢侈品消费的主要人群是富豪人群和中产阶层,目前二线城市的奢侈品消费贡献主要来自于富豪人群,但中产阶层的消费远远没有被挖掘出来。“一线城市,买奢侈品的有很多是白领或金领,是富豪消费的重要补充。即便经济下滑,这部分消费者仍然能够有一定的贡献。但二三线城市则不同,中产阶层人数本身不多,他们又是对经济增长最敏感的人群,一旦经济放缓,他们会最先砍掉这部分消费。”刘元说。

  周婷认为,对奢侈品牌而言,接下来的重点工作应该放在中国区域经济及消费特点的细分化研究上,对各个城市的开店、品牌传播有整体的战略布局,这将决定着未来品牌在中国发展的成败。

本文分享地址:http://retail.chinairn.com/news/20150912/17514978.shtml

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