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超市发北京青塔店:如何深入社区玩成超市核心竞争力?

2015年5月11日  来源: 互联网 打印 关闭
中研网讯:

  这是一家将深入社区玩成超市核心竞争力的企业,这是一家在2公里商圈内有5家知名大型超市竞争中成功实现差异化经营的门店,这是一位在门店试点“员工承包制”提升利润的店长。这是一家经营面积8500平方米、外租区占据一半面积的社区店,这是一家开在一条街上有4家知名大超市竞争的门店,这也是最能体现这家企业具备深耕社区这一核心竞争力的门店之一。

  这就是北京超市发超市青塔店。

  

  与往常一样,4月29日一大早,店长周海燕就来到店里和员工们一起帮生鲜组打包果蔬商品,而这几乎是她每天都要做的工作。

  周海燕来到超市发青塔店做店长已经第五个年头了,从青塔店的商圈培育到成熟,期间也经历了经营下滑、竞争加剧的时期,但在不断调整后最终将该店定位于社区店,使得该店在不断竞争加剧中稳定住了客流,成功实现了减员增效。

  “深入社区,做老百姓一日三餐离不开的社区店,是我们企业多年来的一大经营心得,也是我们的生存之本。青塔店的商圈实际,正好为我们提供了一个充分发挥超市发企业核心竞争力的舞台。”周海燕告诉记者。

  那么,青塔店在周海燕的带领下具体都做了哪些改变?

  “走进社区”稳住客流

  “2009年6月18日青塔店刚开业时,周围社区入住率还不高,整条街上只有我们一家超市。”周海燕说道,但2012年以后,随着居民的增加,京客隆、翠微百货、物美、北京城乡等先后入驻青塔社区,2公里的商圈内出现5家大型连锁超市,竞争一下子激烈了起来,超市发的顾客被分流,销量也跟着下来了。

  竞争的加剧,让我们开始思索为什么大家都聚到这里来,它的潜力在哪里?于是,我们开始对周围1到3公里的商圈进行连续两次调研,对以长安新城小区为首的1公里内的8个社区居民需求、产品、品牌、喜好等进行详尽了解,相应调整定位。

  2012年重整开业时,当天客流量就达到了5700人次,销售额达到近80万元。

  在经营社区店过程中,周海燕很注重与社区成员的关系,并于2012年组建了“青年服务队”,也就是现在的“小苹果社团”,为老弱病残等社区弱势群体提供帮助。

  “哪怕是一桶油提不了,我们也会为他们免费送货。”周海燕认为这就是超市发的服务优势,在青塔店还备有小拉车,消费者只需凭有效证件即可借走小车使用。现在,不仅社区居民爱去超市发买东西,就连社区办事处的采买工作几乎也都在超市发完成。

  每到周末,青塔店还会到商圈周边各个社区进行一次社区售卖活动,带一些促销商品及居民的生活必需品售卖,同社区居民进行面对面沟通。周海燕和青塔店的其他三位党员还以身作则,利用自己为数不多的休息日,每周一人参加社区售卖活动。

  周店长还鼓励员工走进社区养老院,如卢沟桥街道养老院、幸福里养老中心等,为老人们读书、读报。“现在的老人物质上并非匮乏,更多的是心灵上的空虚。”周海燕说,最初组织这项活动是受到一个特别热爱慈善事业的店员的启发,这样会让门店的员工更有爱心。

  由于去的次数多了,老人们知道他们来自超市就提出:下次再来时,希望能帮他们代买一些生活用品。周海燕就想,与其为个别老人们代买商品,不如多带些老人生活必需品到这里售卖,一则防止老人们代买清单上遗漏要买的东西,二则省得老人再跑腿儿去买。担心会改变慈善活动的性质,周海燕就找到了院长商量,没想到院长一口就答应了。

  目前,超市发青塔店的员工每两个月必去看望老人一次,淡季时一月去一次。

  “为他人服务”延伸销售阵地

  在与对方合作中,周海燕首先想到的并不是把门店的商品销售出去,而是想如何找到一个互惠互利的双赢途径,首先想到的是别人凭什么跟自己合作,自己能为别人带去什么?

  在与其他零售企业合作时,这一点表现的尤为明显。

  超市发青塔店与红星美凯龙、附近的苏宁电器都有合作。因为超市客流量较大,顾客已经形成在超市服务台区取走DM的习惯。在合作过程中,超市发就会充当“发单员”的角色,帮助合作企业把DM折叠好,放在服务台处,让有需要的客户取走,以此来换取青塔店在这些门店设临时售卖点的权利。

  周海燕还愿意跟新平台进行合作。初期阶段,超市发将商品信息免费发布在平台上,关注到这个平台的人就知道目前超市发青塔店在销售什么,哪些商品在促销等。

  与附近餐馆合作也是超市发青塔店促进销售的一个办法。顾客可以凭借超市发小票,到饭店免费领一份餐券或一个菜品。这样一方面增加消费者对餐厅的认知度,另一方面也增加了消费者对超市发的忠诚度。另外,青塔店还给餐厅、食堂等配送所需物品,开设早市、晚市。

  当然,节日营销是每家超市必做的项目,超市发也不例外,不过在青塔店你不仅能够看到像春节、元宵节、端午节、中秋节、国庆节等重大节日的促销,世界睡眠日、植树节等也会纳入青塔店的促销计划表中。

  4月23日是世界读书日,青塔店在今年还组织了一次“以书换书”活动,青塔店的员工们将从亲戚、朋友那里征集来的图书摆在展示台上,消费者可以拿自己家里用不到的书进行置换。“当时吸引了许多人过来淘书,一些顾客还表示下次再举办这种活动时自己也要把书无偿捐赠给超市发。”周海燕满面笑容地说道,此类活动看似“费力不讨好”,没有直接产生任何销售业绩,却让“超市发”三个字深入人心。

  每当节日来临,周海燕会让员工给新老顾客、合作伙伴等发一些祝福短信、促销信息。“对于需要的人来说,是一个促销信息;对于不需要的人来说,是一个节日的祝福。”

  发动员工智慧提升销售

  员工提案、陈列竞赛、员工承包制是超市发青塔店提高销售额的经典项目。

  “员工的能量是无穷的,他们最了解超市存在的问题以及顾客的需求。”周海燕说道,青塔店内许多“金点子”都是由店员想到的,如将苹果5个或6个打成一包售卖、在货架边挂促销单等。苹果尤其是黄香蕉这类商品,早上到时还很鲜嫩,到了下午就发乌,员工就观察到顾客多数是买五到六个苹果,就想出这么一个提案。

  采用这种方式之后,一方面保证了苹果的新鲜度,一方面降低了损耗。在超市发,员工的提案得到认可后,公司会进行相应的奖励。

  “我们的员工都非常聪明、勤劳,关键是看领导者如何引导。”谈及自己的员工,周海燕声调都高了些,她向记者介绍说,除了员工提案还有陈列竞赛。超市根据个人或各组的陈列效果、销售情况进行评比,颁发陈列的个人奖或集体奖,促进员工多动脑筋。

  最让周海燕骄傲的就是她的“员工承包制”,大肉就是她的第一个试验点。她把大肉的销售与管理交给了两名员工管理,并制定相应的损耗率及最低销售额,超额部分将比例给员工提成。目前,这两名员工的月工资都近1万多元。他们将一片猪肉分成十几个不同类型进行定价销售并按消费者一般购买的量进行打包处理,实现了大肉的几近零损耗,毛利率也从原来的15%到18%提升到现在的25%。

  下一步,周海燕希望在果菜部分也实行承包制以降低损耗,提升效率。

  灵活管理增进团队凝聚力

  在员工管理、培训方面采用竞争机制的同时,周海燕注重员工间的沟通、合作、凝聚力,多次组织娱乐活动,让员工相互了解、以友谊促工作。

  青塔店内从店长到部门主任,所有的管理层人员都是由基层做起,一点点培养起来的,其中有4名主任最初还是厂家促销员。他们在工作中积极热情、业绩较好被周海燕看中,聘为正式员工。除接受公司培训外,在销量、毛利率、库存、赠品等方面,周海燕都会给他们布置任务,并要求他们自己写计划,在下月月初开经营分析会时对上月经营情况进行分析。

  “他们成长的都很快很优秀,但各自还是有差别,不可能都一样好,这样彼此间就产生了一定的摩擦。比如春节时,他们的销售业绩各有不同,业绩好的节后回来工作时就开始有些‘翘尾巴’、得意洋洋了。业绩不好的就开始不配合。”周海燕说道。

  青塔店65%的员工都是外来人口,非常不稳定,员工彼此不了解,原来工作开展起来时也不方便。周店长皱着眉头说,她心里真的很着急。

  不过,女儿的一次拓展训练给了她启发,并与2011年、2012年组织员工进行了两次拓展训练。今年,她再次找到了给女儿进行拓展训练的老师,介绍了店里的情况。经过一段时间准备,3月份在没有任何说明的情况下,周海燕就通知她的店员第二天穿上运动服到指定地点集合“培训”,4名年轻的主任各带一队。

  据员工们反映,他们有些人在做训练时都被同事的行为感动哭了,还对过去自己曾有意针对过的员工表达了歉意。“之所以不通知他们,是为了让他们没有心理准备的情况下,表现出最真实的自己。”周海燕说,训练回来之后,精神面貌都不一样了,也不计前嫌愿意相互帮助了。

  在闲暇时,周海燕还会组织员工出游、进行歌咏比赛等。青塔店各部组之间还有自己的微信群,酒饮组为“一桶江湖”,果菜组是“生产大队”,日配组起名“天鲜配”……五花八门。在群里,成员们可以远距离、清晰地对接自己的工作,告诉同事今天自己负责的区域的销售情况、库存情况、发现的问题,还可以分享奇闻趣事等。

  对于管理层,周海燕每两年会给各部门主任调换一次岗位。任店长之前,她一直担任食品组的工作,成为店长后,发现真的有很多东西不懂。她说:“我希望我的员工,每一个出去都能成为店长。”

  在她来时,青塔店的员工是148人,目前青塔店只有88人,可青塔店的毛利率却已经由原来的10%增长到15%。

本文分享地址:http://retail.chinairn.com/news/20150511/114032254.shtml

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